12 agosto 2019

Levantamiento de encuestas ¿marcación manual o predictiva?

Cualquier método para levantar encuestas presenta retos y limitaciones, algunos lo prefieren ver como ventajas o desventajas. Hoy en día las encuestas en medios digitales están en auge, aunque cabe resaltar que las encuestas telefónicas siguen estando vigentes.

Hablando de la encuesta telefónica, las limitaciones más importantes son; la voz del encuestador como la herramienta clave para la aplicación (consideremos que hay una posibilidad de error humano) y la base de contactos con los datos de los posibles encuestados.

La base de contactos es el objeto del contenido de este texto vinculado a la fase de la marcación.

Si bien es cierto que de manera simultánea a la aplicación de la encuesta digital y telefónica se va capturando la base de datos, cosa que no sucede en campo, esto reduce tiempo de captura y armado de la base de datos. Sin embargo, tanto en campo como en un call center y de manera digital se debe incluir una etapa de codificación y estructuración de la información en función de las necesidades de procesamiento y análisis de la misma.

De manera tradicional se ha manejado un tipo de marcación manual donde el operador digita los números de los datos de contacto que le aparecen en pantalla y es donde inicia el proceso del levantamiento de la encuesta.

Este sistema manual es característico del programa conocido como CATI (Computer Assisted Telephone Interview) que resuelve necesidades de encuestas moderadas en duración de tiempo y permite la posibilidad de registro del estatus de la llamada y así darle un seguimiento oportuno a través de una clasificación.

Aunque existen muchos más formatos y metodologías además del CATI, cualquiera que incluya una marcación manual se enfrenta a un método que está en boga conocido como marcadores predictivos.

La carta de presentación de estos marcadores predictivos se centra en las desventajas del sistema manual y las convierten en sus ventajas o al menos en teoría: baja productividad, altas tasas de abandono en llamadas, elevados costos de operación y la insatisfacción de los clientes, entre otras.

Podemos decir que la mayor ventaja de usar el sistema predictivo es el tiempo respecto del barrido de toda la base de contactos, por lo que no se tiene tiempo muerto y el trabajo final es hora hombre de trabajo efectivo. Por el contrario su principal desventaja es que no conoces el estatus real de cada número que clasifica o descalifica con el título “NO CONECTA”. Adicional a esto, la marcación predictiva devora los datos de contacto dejando sin materia prima a los operadores sin lograr el número de encuestas que requiere el estudio.

En promedio la efectividad de una base de datos ideal es que por cada 10 datos de contactos se obtenga una encuesta efectiva, independientemente del estatus del contacto. Sin embargo, en la experiencia del call center esto difícilmente se cumple.

“El 70% de las complicaciones en el levantamiento de encuestas telefónicas son las bases de contactos”, dos aspectos constantes de las mismas las convierten en un reto de trabajo; por un lado la escasez en cuanto a cantidad y por otro la calidad, es decir, que los datos a contactar estén mal clasificados, incompletos, mal registrados e incluso sin datos.

La recomendación antes de comenzar el levantamiento es depurar la base de contactos. Esto permitirá una marcación eficaz independientemente de cual sea la manera de marcación: manual o predictiva. Cabe mencionar que esto no soluciona el problema de la cantidad de registros en la base de contacto necesarios para cada estudio.

Al realizar la marcación de forma manual, se tiene la posibilidad de desglosar los estatus de la manera en que sean más útiles, respecto de su descripción si deseas usarlos más adelante. Al marcar a una línea Telmex o Telcel, es una de las pocas telefónicas que desde el origen te ayuda a clasificar la llamada, una grabadora te dice: fuera del área de servicio, en reparación, el número ha sido cambiado, etc.

Los marcadores predictivos pueden tener ventajas frente a los marcadores manuales, pero sólo siempre y cuando  se tenga la cantidad suficiente de registros en la base de contactos para que el sistema y los operadores logren llegar a los objetivos. Sin embargo, como se mencionó, esto rara vez ocurre.

En el levantamiento de encuestas, una de las mayores dificultades del estudio se presenta en los cierres, sobre todo cuando quieres segmentar tu proyecto diferenciando perfiles como: género, nivel socio-económico, escolaridad, etcétera, dependiendo de los objetivos del estudio. Es aquí cuando el seguimiento de cada uno de los estatus en los datos de contacto se vuelve clave para la encuesta telefónica, ya que de manera manual se puede lograr cerrar el estudio.

Entonces ¿cuál es el mejor tipo de marcación, manual o predictivo? La respuesta es clara, si tienes la cantidad suficiente de registros en tu base de contactos y no requieres conocer el estatus de llamada, así obtener resultados en corto tiempo, la marcación predictiva es lo que necesitas. De lo contrario, la marcación manual será tu aliada.

Si te preguntaste sobre un híbrido en función de las ventajas de ambas marcaciones, es posible llevarlo a cabo con ciertas consideraciones. Puedes iniciar una marcación predictiva y con los residuos armar una base de contactos re-utilizable para la marcación manual, es decir, comenzar el barrido completo de la base de contactos y sacar la mayor productividad para que en el cierre se haga de forma manual. El éxito depende de las decisiones oportunas en la operación del levantamiento, recuerda que debes encontrar un equilibrio entre productividad y horas de trabajo.


 Jorge Mungía Palma

Gerente de Operaciones - Market Research 

Auren Ciudad de México 

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