La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha ido ganando relevancia en las últimas dos décadas tanto entre las empresas como entre académicos. Lo que comenzó como un concepto ampliamente inaceptable, propuesto por primera vez por Henry Ford en 1917, es ahora un pilar de toda empresa respetable. Como dijo el director ejecutivo de Caterpillar, Jim Owens: «En la próxima década, las empresas más exitosas serán aquellas que integren la sostenibilidad en sus negocios».
Según Novak, es responsabilidad de las empresas «comunicarse frecuente y plenamente» con los consumidores y accionistas para obtener su apoyo. Sin embargo, más que una responsabilidad, la comunicación de las actividades de RSE es una necesidad para todas las organizaciones. Para lograr una comunicación efectiva, el departamento de marketing debe trabajar en conjunto para definir, implementar y comunicar las acciones de responsabilidad social de la empresa a los consumidores de una manera efectiva.
La comunicación de las acciones de RSE a los consumidores puede hacerse de muchas maneras , siendo la más popular el marketing relacionado con la causa, que ha ido adquiriendo relevancia a lo largo de los años desde su introducción en 1988. El propósito de la comercialización relacionada con la causa es persuadir a los consumidores para que compren un producto o servicio vinculándolo a una causa benéfica, de manera que tanto la empresa como la causa se beneficien. Hay muchos canales de marketing mix adecuados y disponibles para comunicar acciones y atributos de RSE. Sin embargo, tres de los canales más utilizados para comunicar las causas de responsabilidad social de las empresas y persuadir a los consumidores para que compren sus productos son la publicidad, la promoción de ventas y el embalaje o empaque.
El concientizar y dar a conocer a las personas (conocido en Marketing como “awareness”) las acciones de RSE, es uno de los principales retos a los que se enfrentan las empresas, ya que pocas personas son conscientes de las actividades de responsabilidad social en las que las empresas participan. Sin embargo, generar awareness es la primera condición necesaria para evocar una actitud y un apego de los consumidores hacia la marca. Un estudio realizado por Lee and Shin (2010) reveló que existe una relación positiva entre el conocimiento de las actividades de RSE y las intenciones de compra de los consumidores. Incluso el estudio indica que las causas relacionadas con la sociedad y la comunidad tienen una relación aún más fuerte que las causas ambientales. En la práctica, esto significaría que más consumidores están dispuestos a comprar productos o servicios de empresas relacionadas con buenas causas sociales.
Aun cuando varios estudios muestran que los consumidores tienden a recompensar a las empresas que dedican recursos a la RSE, solo el 10% de las empresas divulgan sus acciones de RSE. Así que te pregunto: ¿Tú qué acciones de RSE realizas y como las comunicas a tus clientes? ¿Eres parte de este 10%?
Anna Gabriela Tamm Ortiz
Comunicación y Marketing Digital – Auren México