25 octubre 2017

Conocer bien a los clientes: ¿Por qué es tan importante la gestión de la demanda en la revolución 4.0?

El mundo empresarial nunca ha vivido un cambio como el actual. La llamada cuarta revolución está cambiando tanto el tablero, como las reglas del juego, y no podemos mirar para otro lado. Tenemos que actuar.

Nos relacionamos con las marcas y compañías de manera distinta, aparecen nuevos modelos de negocio y la competencia es cada vez mayor; los márgenes más estrechos. Nuestro entorno cambia y lo hace a una velocidad jamás vista, ante la que solo podremos dar respuesta si nos adaptamos. Todo empieza con una reflexión: ¿realmente conocemos a nuestros clientes?

Con conocer no me refiero al nombre de la compañía, los principales contactos y algunos de sus productos o servicios. La cuestión está en ir más allá de todo esto: ¿sabemos qué piensan de nuestros procesos; ¿sabemos qué preferencias tienen o cómo podemos captar mejor su atención?.

En este artículo vamos a hablar de cómo el paradigma 4.0 nos obliga a desarrollar una estrategia “Customer centricity” basada en el cliente, y como gestionar su demanda a través de la analítica de negocio.

 

REVOLUCIÓN 4.0

El objetivo es la puesta en marcha de fábricas inteligentes, capaces de adaptarse a las necesidades del mercado y a los procesos de producción, así como a una asignación más eficiente de los recursos.

Todo ello, con una creciente y adecuada digitalización y  cooperación en todos las eslabones de la cadena de valor. Cadenas mucho mejor comunicadas entre sí y con los mercados de oferta y demanda.

Pero uno de los primeros pasos para la mayor integración de las cadenas de valor, es la obtención, gestión y compartición de la información. Información, en primer lugar, de cuál es el comportamiento de nuestros clientes. Ya no solo es importante conocer el comportamiento de nuestros productos, sino que es necesario predecir lo que va a hacer nuestro cliente: porqué nos compra, que espera de nosotros…Las estrategias centradas en el cliente nos ayudarán a conseguirlo.

El comercio electrónico, una de las claves de esta revolución, es y será impensable sin una adecuada gestión de demanda. El servicio, los inventarios o el aprovisionamiento dinámico a coste razonable, son claves hoy en día y elementos claramente diferenciales.

 

CUSTOMER CENTRICITY

Customer centricity, o colocar al cliente en el centro de la actividad de la compañía, no consiste en ser amable con los clientes. Se trata de una estrategia cuyo objetivo primordial es alinear la conceptualización, desarrollo y comercialización de los productos y servicios de una compañía, con las necesidades y deseos de sus clientes más valiosos.

Los “mejores clientes”. Un error muy común es creer que todos los clientes son iguales o que los clientes siempre tienen la razón. Actualmente hay que tener claro el concepto de Ciclo de Vida del Cliente, no solo del producto. Saber discriminar a los clientes más rentables de los que no lo son tanto. Muchas veces cuesta lo mismo captar un cliente bueno que uno malo.

La estrategia de “Customer centricity” no implica que los clientes menos valiosos deban ser ignorados. Todo lo contrario.  Esta clase de clientes, bien gestionada, puede aportar una gran estabilidad a la prosperidad del negocio. Una compañía que quiera implantar una estrategia de “Customer Centricity”, tiene que difundir que la misión de la empresa no consiste en vender lo que producen, sino en satisfacer mejor que cualquier competidor una o varias necesidades concretas de un determinado tipo de cliente.

Por tanto, lo primero que tenemos que hacer es esforzarnos en comprender qué quieren los clientes y, luego, a partir del conocimiento de esas necesidades insatisfechas o susceptibles, desarrollar estrategias. En definitiva, conocer bien a los buenos clientes a través, entre otros, de una gestión adecuada de la información


ANALÍTICA DEL CLIENTE

¿Cómo analizamos el comportamiento del cliente? La respuesta viene de la mano de la analítica del mismo.

No se trata de analizar una vez al año la información, la analítica debe realizarse prácticamente a diario, como una actividad más dentro de nuestros procesos. La revolución 4.0 pide, como nunca, proactividad. Ir un paso por delante de nuestros clientes, que la demanda de un cliente pase de estable a inestable o a “picos”, debe ser motivo de análisis a la primera de cambio.

Existen muchas herramientas analíticas. El éxito estriba en la integración de las mismas con nuestros procesos y sistemas, así como el uso y respuesta de las alertas generadas por ellas. La figura del “demand controller” será cada vez será más necesaria, como garante del uso de la analítica.

5 claves de la analítica del cliente:

  • Comportamiento: ¿Cómo se comporta mi cliente en cada una de las familias de producto?; ¿demanda estable, inestable, cíclica?; ¿tiene muchos picos de compra, impacto de promociones y ofertas?, etc.
  • Estacionalidad: Si vendo artículos de playa, es de esperar que la demanda de mis productos se incremente en los meses de verano. Pero ojo, existen muchas “estacionalidades” ocultas que la analítica debe aflorar. Será importante el cálculo del índice estacional, para ayudar a establecer una proyección de la demanda en un periodo en particular del año.
  • Tendencia: Si las ventas de mi producto se están incrementando, esto tiene que ser motivo de alerta. Lo mismo si están bajando.
  • Ciclicidad: Periodos largos en el tiempo que presenten un comportamiento atípico. Generalmente están asociados a ciclos comerciales, muchas veces afectados por factores externos que determinan su comportamiento. Los ciclos suelen tener forma de ola, ya que pasan de un valor grande a uno pequeño y a la inversa.
  • Variación aleatoria: Productos nuevos en el mercado o modas que aparecen. Provocan un comportamiento atípico en el mismo, en casos como estos habrá altos y bajos en su venta, sin que ésta se pueda predecir con exactitud.

Una recomendación adicional: cuando analicemos la demanda, segmentemos el mercado. De esta forma podremos pronosticar con resultados mucho más fiables. La analítica no solo nos identifica y ayuda a conocer a nuestro cliente, nos ayuda a pronosticar su comportamiento de compra. Tu cliente te lo agradecerá.

 Guillermo Giménez Gualde, Socio de Auren  

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