Deberíamos comenzar preguntándonos si todavía tiene sentido, en general, planificar estratégicamente dentro de un entorno denominado VUCA (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad). Algunos interpretan el éxito general de los métodos ágiles como el certificado de defunción de la planificación estratégica tradicional. La lógica subyacente sería que, dentro de un entorno que cambia tanto y tan rápido, ya no es suficiente pensar a mediano o largo plazo. El único enfoque válido es prueba y error, aprender rápidamente de los resultados y optimizar a medida que avanzamos.

En el caso de los destinos turísticos, en nuestra opinión, este enfoque sería un grave error. El turismo es un fenómeno complejo, basado en la experiencia, las emociones y la interacción de agentes altamente diversos, donde no es posible aplicar las mismas reglas de negocios que en otros sectores, como el software o la producción industrial. El éxito de un destino es consecuencia de los esfuerzos combinados de muchos factores, que a veces son difíciles de explicar o incluso contradictorios. El hecho difícil del asunto es que es muy difícil posicionar un destino turístico y es muy fácil que pierda su atractivo.

Además, debe tenerse en cuenta el factor territorial. Tradicionalmente, los desafíos de los destinos han sido similares. La atención se centra casi exclusivamente en que se anuncien mejor o más que sus competidores para captar una mayor afluencia de visitantes. Este panorama ha cambiado por completo. Mientras que algunos destinos todavía se esfuerzan por lograr un volumen de turistas, para otros, el principal desafío es precisamente evitar la saturación y un rechazo social invasivo del turismo. En ciudades como Amsterdam, Venecia o Barcelona, la  turismofobia  ya es un término demasiado familiar.

En este contexto, creemos que la nueva planificación estratégica es una herramienta esencial si deseamos garantizar la sostenibilidad del modelo turístico. Los siguientes son algunos de los atributos que consideramos clave para una nueva estrategia exitosa:

• Tener la capacidad de basar el diagnóstico del destino y su competencia en la captura y análisis de grandes datos con fuentes y estructuras muy diversas.
• Preparación a través de un proceso participativo, con foros de opinión abiertos para las autoridades, hoteleros, empresas de actividades de destino, transporte, productos complementarios, agentes sociales y asociaciones, así como investigadores y expertos en el sector.
• Proponer un sistema efectivo para gobernar la estrategia donde todos los participantes se coordinen para promover y posicionar el destino. Ni las iniciativas privadas ni las autoridades pueden hacerlo solos, sino que deben colaborar
• Ofreciendo una visión muy diferente y sólida del destino, así como líneas de acción que son lo suficientemente flexibles para adaptarse a cualquier cambio en el entorno.
• Tener sistemas de información e indicadores que permitan monitorear la implementación de la estrategia definida de manera rápida, exhaustiva y efectiva.
• Teniendo en cuenta los elementos de sostenibilidad (ambiental, económica y social) junto con la inteligencia turística basada en datos como factores que ya son esenciales para todos los destinos turísticos.
• Tratar con los conductores clave detrás de cada destino específico, por ejemplo, conexiones de vuelo, menos dependencia de factores estacionales, rentabilidad del cliente, reconversión de infraestructuras maduras, etc.

Estamos convencidos de que una planificación estratégica bien ejecutada y que tenga en cuenta estas consideraciones podría no solo ser una herramienta útil, sino también esencial en el futuro de los destinos turísticos.

Antonio Viader Farré de Auren España