El cambio digital ha llegado desde hace mucho tiempo en las comunicaciones corporativas. Las empresas están utilizando cada vez más canales en línea para abordar adecuadamente a sus grupos objetivo, y las redes sociales ofrecen una multitud de oportunidades aquí. Pero, ¿qué son exactamente las redes sociales, qué comportamientos y suposiciones a menudo impiden su uso efectivo en las comunicaciones corporativas y cómo debe ser una gestión prometedora de las redes sociales?

Definición de redes sociales

El término redes sociales en singular describe el fenómeno en el que los usuarios interactúan entre sí a través de plataformas de aplicaciones virtuales de la web actual u otros desarrollos técnicos, creando así su propio contenido (el llamado contenido generado por el usuario) e intercambiándolo entre sí.

El término redes sociales en plural abarca los servicios y tecnologías de comunicación digital asociados para permitir la interacción mencionada anteriormente entre los usuarios. Las redes sociales pueden ser sinónimo de redes sociales, plataformas sociales (de aplicación), canales o plataformas de redes sociales, así como la web social.

¿Qué impide el uso efectivo?

Supuesto: las redes sociales no incurre en ningún costo. Sí lo hace. Hay costos por la compra de derechos de imagen; debido a la disminución del alcance orgánico, hay costos por la publicidad de las contribuciones; los costos de asesoramiento legal y estratégico; la capacitación de empleados que operan redes sociales; la planificación y creación de contenido; diseño profesional … por nombrar solo algunos de los bloques de costos. Las redes sociales deben incluirse en el presupuesto de comunicaciones de una empresa.

Asunción: Las redes sociales traen un éxito rápido. Lamentablemente no. Debido a que el número de Me gusta está estancado, no se hace clic ni se comparten las contribuciones, hay numerosas apariciones de empresas huérfanas. Porque innumerables empresas están luchando por llamar la atención en la Web social, y al mismo tiempo los usuarios se están volviendo cada vez más selectivos. Para ser bien recibido por el grupo objetivo, se deben desarrollar, implementar, probar y optimizar las contribuciones adecuadas. Esto lleva tiempo, está sujeto a un ciclo constante y puede llevar años.

Suposición: las redes sociales son simples. «El interno debe hacer las redes sociales, es joven y conoce la red». Muchas compañías creen esto. Las redes sociales solo son simples si sigues las reglas básicas. Si desea utilizar con éxito los canales de redes sociales, debe conocer bien a sus grupos objetivo; temas de investigación; tratar con formatos de imagen; crear planes editoriales; producir o haber producido textos, fotos y videos; definir procesos y responsabilidades, etc. Todo esto requiere una gran cantidad de conocimiento, ya sea interno o de proveedores de servicios externos. 

Supuesto: las redes sociales reemplazan a la publicidad clásica . Aunque muchos ejemplos prácticos confirman que las redes sociales son un instrumento de marketing efectivo, no es solo, sino en campañas de medios cruzados que explotan todo el potencial de marketing. Las partes interesadas y los clientes tienen muchos puntos de contacto en diferentes canales en Customer Journey. Las redes sociales son una de muchas.

Éxito a través de la gestión sistemática de las redes sociales.

Una gestión prometedora de redes sociales comprende los siguientes pasos coordinados: escuchar, definir, seleccionar, organizar, fusionar, regular, planificar e implementar, moderar, reducir, controlar y analizar. 

Escuchando

En las redes sociales, las empresas deben aprender lo más posible sobre sí mismas y el contexto en el que operan. Cuanto más sepa una compañía sobre su mercado, los gustos de los consumidores, los éxitos y fracasos de sus competidores y los temas de conversación, mejor podrá determinar su estrategia. Sin embargo, la Web social es muy dinámica, por lo que escuchar en el marco del monitoreo sistemático de las redes sociales es una tarea continua. En el monitoreo, la empresa identifica, observa y analiza el contenido creado por los usuarios en Internet. Para hacer frente a la gran cantidad de datos, la compañía decide qué plataformas de redes sociales se deben monitorear y se orienta a la estrategia respectiva.

Definir

Los objetivos a alcanzar a través de las redes sociales deben definirse y los grupos objetivo deben abordarse. Los objetivos frecuentes son: el aumento del conocimiento de la marca, un vínculo más fuerte de los grupos objetivo con la empresa, el aumento del tráfico en el sitio web corporativo y un mejor ranking en los motores de búsqueda, el establecimiento y desarrollo de relaciones con personas influyentes, etc.

Seleccionando

Los canales de redes sociales se seleccionan en función de los objetivos y la definición de los grupos objetivo. Información sobre qué usuarios están activos en qué plataformas de redes sociales pueden investigarse en Internet.

Organizando

Aquí se definen las responsabilidades de las actividades de redes sociales en la empresa. Este paso está estrechamente relacionado con la definición de objetivos, ya que los objetivos siempre deben basarse en los recursos existentes, como el presupuesto y el personal.

Fusionando

Los objetivos, los grupos objetivo, la selección de canales asociados, las responsabilidades se unen, es decir, los elementos individuales se resumen en una arquitectura clara de redes sociales. La gobernanza de las redes sociales también crea un marco para todos los participantes de las redes sociales para garantizar que las actividades de las redes sociales se lleven a cabo de manera segura y coordinada.

Regulando

Las redes sociales necesitan reglas. Estas pueden ser las pautas internas de las redes sociales, así como la etiqueta de la red, es decir, las reglas generales de conducta que se aplican a la comunicación en línea y están destinadas a regular el buen comportamiento entre los usuarios. En la Web social, también se deben observar una gran cantidad de leyes y regulaciones, por ejemplo, derechos de autor, la observancia de los derechos de imagen o los términos de uso de las plataformas de redes sociales. 

Planificación e implementación

Se elabora la agenda, se determina la combinación de medidas. Se trata de establecer y expandir las presencias individuales, planificar y desarrollar el contenido, elaborar planes editoriales y seleccionar herramientas que puedan ser útiles durante la implementación. 

Moderador

La empresa interactúa con los usuarios, entra en diálogo, construyendo así una comunidad viva y cultivando relaciones. El requisito previo para esto es contenido relevante para los grupos objetivo individuales.

Desescalar

La crítica emergente debe tratarse de la mejor manera posible. Por lo tanto, las crisis emergentes deben reducirse en una etapa temprana y deben tomarse las actividades necesarias. Los posibles escenarios de desescalada ya se pueden diseñar de forma preventiva.

Controlando y analizando

Ahora se trata de verificar si se han alcanzado los objetivos. Para este propósito, se deben seleccionar, monitorear y analizar figuras clave adecuadas. El control y el análisis son la base para optimizar la gestión de las redes sociales; Es un proceso recurrente que se puede poner en movimiento al final o antes.

Es probable que las actividades no dirigidas y no planificadas en las redes sociales le cuesten más a las compañías que los beneficios reales. Sin embargo, no todas las empresas tienen los conocimientos y la capacidad para implementar cada uno de los aspectos anteriores, especialmente porque solo pueden describirse de manera aproximada y, a lo sumo, servir como guía. Una empresa que quiere operar las redes sociales con seriedad y eficacia debe desarrollar su propia experiencia interna en redes sociales o buscar el apoyo de especialistas externos. 

Por Claudia Treml, Auren Deutschland